产品不分好坏，不同的是体验（店面零售系列之一）

我曾经就手机使用情况做过一个小范围的调查。其中有一个现象让我小吃了一惊：那就是有相当一部分40岁以上的人使用过小米手机，而且对小米的印象还挺不错。

要知道，小米是以粉丝经营著称，所以大家一直以来都认为小米的受众应该是年轻人。于是我进一步访问了几位使用小米的“大叔”“阿姨”，到底对小米的认知是怎样的。就像当年“摔不坏”的诺基亚一样，“容易使用”是一致的答案。当我追问“接下来还会买小米吗？”的时候，再一次得到了统一的答复“不会”，因为“小米是一部入门智能手机”，“当要求变多了之后，就会买更贵的手机了”。

这不禁让我想起不久前，老父亲用了好几年的直板机坏了，换了一个智能机之后，却一直抱怨不好用，“打个电话要按好多次，找个短信更麻烦，还经常误操作，打开从来不用的功能，不知道怎么关……”小米受到中年人士欢迎的原因也是如此：与其上手就拿功能超级多的旗舰机，还不如用个小米困扰要少很多吧。

其实产品是不分好坏的（这里不包括残次伪劣产品），不熟练的时候用简单易用的，水平高了就用复杂专业的，天经地义，不是说简单的就不如专业的好，用最舒服的那一个而已。不只是手机，所有领域都一样，识汉字从看图开始，学英语从认字母开始，新手司机开不好跑车，初学化妆也分不清那么多种粉底。这个因人而异的“舒服劲”就是体验。

说到体验，可以说的可就太多啦。这里我说说零售门店的体验。

店内体验主要涉及四个要素：产品、价格、服务、沟通。

店内体验之产品

上面我们说的小米易用，其实就是产品体验，但它只是产品的一部分。 完整的产品是指顾客用金钱换取的使用价值。这个使用价值，除了像小米手机这样本身看得到摸得着的硬件，还包括像售后、系统更新、粉丝特权等等看不见甚至想不到的软件。举一个典型靠软件招徕生意的行业——酒店业的例子。北美有一个非常有名的高端酒店Fairmont Hotel & Resorts，作为一家传统五星级连锁酒店，住一晚的价格当然不菲。但如果单纯看房间等硬件设施的话，相信还是可以找到更便宜的替代者的。这家酒店在住客当中最有名的确实不是它的硬件（不是说硬件不好），而是它的狗狗。很多养狗的人都有个习惯，出门遛狗，风雨无阻。但是很多交通工具不允许宠物乘坐，即使搭乘也是和货物在一起（飞机货舱），其实对宠物伤害挺大。所以远行的时候只好不带爱犬了。但是一天不遛浑身难受啊，而且还总在惦记着家里那位怎么样，在做什么，好不好……于是酒店就养了一只训练有素的狗狗，供住客遛狗用。结果这只狗不但受到了养狗人士的喜爱，还影响了一大批之前没有养宠物的住客，回家也养起了宠物。既然狗狗都可以成为酒店产品的一部分，你的店里售卖产品的软硬件都是什么呢？顾客在店内可以接触到吗？不要再把“售后服务”叫做服务了，它其实只是产品而已。 

小结：产品包含软硬件，要尽量让顾客可以在店内接触到完整的产品。

店内体验之价格

问大家一个问题：相同产品，价格贵有没有罪？答案是：有！当然有！为顾客提供便宜的价格是天经地义的，没有任何道理说就是比别家贵。这种事情轻了是顾客不在这里消费，重了就上电视了（前些天天价海鲜天价鳇鱼就是这样）。所以，要么提供不同的产品，要么提供便宜的价格。（有人说开店有成本，大城市中心商圈怎么便宜？请参看上面“产品”一节，你提供了购买地点在大城市中心商圈这个价值，所以顾客获得的产品已经不一样了。）产品没有好坏之说，价格也是一样。 为什么要特别说价格也不分好坏呢？是因为很多人误解了“便宜没好货”这句话的意思，认为价格低就是不好的。事实是怎样的呢？“无印良品“大家都知道，别看在国内无印良品是贵的（所以才有某品牌靠价格上位地机会），其实在日本，是属于便宜的定位。无印良品在上个世纪80年代时，是以”有道理的便宜”为人所知的。在日本，有瑕疵的产品价格是非常低的，低到不值得在市场上销售。举一个例子，新鲜的蘑菇，在市场上销售的一定是菌伞菌柄完整的，如果菌伞上出现裂缝就被当作下脚料扔掉。无印良品就把这些裂掉的蘑菇收购来，做成零食蘑菇干，分成小包装销售，价格比市场上的新鲜蘑菇还便宜。但是在销售的时候会明确标明“是由不在市场上销售的有瑕疵的蘑菇制成”。结果不但赢得了市场，还赢得了诚信，品牌壮大到现在遍布全球。所以“便宜没好货”这句话，说的其实是价格不透明不诚信时的情况。而我们要做的就是在店内明确把价格和价值联系起来，向顾客展示这个价格买到的到底是什么产品。

小结：贵有贵的道理，便宜但不廉价。 

店内体验之服务

前面“产品”一节里，我们说售后服务不是服务，而是产品。那么到底店内服务指的是什么呢？店内服务就是由店员为顾客提供采购商品时的帮助。什么是好的店内服务呢？就是能够让顾客感觉贴心的服务。这里的关键是了解顾客想要的是怎样的服务，而不是店员想给的服务是什么。我要再一次老调重弹：“电商的致命伤，就是在顾客采购商品时无法提供像样的服务。”什么意思呢？我认为只有人才能为顾客提供服务，机器（电脑也是一种机器）为顾客提供的是功能，而不是服务。两者的差异在于是否有感情的参与。海底捞，当年红遍全国，但我却不感冒，甚至比较反感，所以只去过一次之后就不再去了。为什么，就是现在大家开始说的“过度服务”。我这个人比较在意个人空间，所以通常不希望别人总是来打扰。但是在我唯一的一次海底捞体验中，店员不停的在“嘘寒问暖”，估计是多少感觉到了我的不满，就按照自己的理解更努力的表达他的服务热情，但对于我来说却不胜其扰，真想不吃了赶快走人。这就是没有能够想（到）顾客所想，没能提供好服务的典型案例。

小结：想顾客所想，投入感情做到贴心。 

店内体验之沟通

又有人要问了：在“服务”一节里连店员和顾客打交道都说了，怎么还有一个“沟通”啊？问的好！我的回答是：沟通真的不只是店员面对顾客时的“话术”而已啊。沟通说穿了，就是让顾客了解产品的价值，接受我们的价格，被贴心服务所打动，最终决定消费购买的所有方法。很多人到过宜家，对那里的环境印象很深刻，总体应该是好评居多吧。但仔细回忆一下，你会发现这印象里基本没有“话术”什么事情。宜家的产品陈列，体验设置，动线设计，甚至餐厅、仓储等等，都在默默的向顾客“倾诉”，润物细无声的让国人逐渐了解并接受了北欧极简的家居风格，并把宜家当作了这一行业的标杆。 所以说沟通绝不仅仅是“话术”，更多的是打造一个体验环境，全方位的影响顾客。

小结：沟通有三宝，环境、流程、引导。

但不知道大家有没有发现体验四要素都有两个共同点：

1. 因人而异，不同顾客的体验也不一样 

2. 重要的不是你有什么，而是顾客要什么