不靠谱的“三拍”经理(销售项目管理(C139)系列)

2016-11-18 00:00:00

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若干年前,我在一家企业的总部工作,在一次半年会上,一家分公司的老总刚刚上任,在会上拍着胸脯保证能完成下半年五千万任务,作为一家业绩一直低迷半路换帅的分公司,这位老总的慷慨激昂引来了掌声一片。只是,我实在不知道这位老大凭什么做出的这个保证,又不好在会上打击人家。转眼一个季度过去了,三季度末,这家分公司离全年任务达成还有三千万的缺口,远远落后于时间进度,电话过去,得到的回答是“三季度是出了点意外,没想

若干年前,我在一家企业的总部工作,在一次半年会上,一家分公司的老总刚刚上任,在会上拍着胸脯保证能完成下半年五千万任务,作为一家业绩一直低迷半路换帅的分公司,这位老总的慷慨激昂引来了掌声一片。只是,我实在不知道这位老大凭什么做出的这个保证,又不好在会上打击人家。转眼一个季度过去了,三季度末,这家分公司离全年任务达成还有三千万的缺口,远远落后于时间进度,电话过去,得到的回答是“三季度是出了点意外,没想到两个很有把握的大客户丢了。不过没关系,后面三个月,每个月完成一千万,我们的任务还是能完成的。”十月份,他们完成了四百万。得到的回答是“十月份有个长假嘛。没关系,后面两个月,每个月完成一千三百万,我们的任务还是能完成的。”然后,这家分公司没有完成年度指标;然后,在年度会议上,这位老总再次慷慨激昂地接下了新一年的任务,出乎意料的是,这回人家完成了;第三年,这位老总的半年业绩排名倒数第一,不等年度结束就去了另外的公司。

 

不得不说,这样的“三拍(年头拍胸脯、年中拍脑袋、年底拍屁股)”销售经理并不罕见。更加不得不说的是,人家也没准备蒙事来着,以前面那位老总的话来说“半年会上,我一个新上任的,能当着全国兄弟们的面说我的业绩完不成?”“那两个单子,我手下的销售都告诉我说很有把握,该砸的费用都砸进去了,我也去跟人家老大吃过饭了,单子丢了真的是没想到”。

 

那么,有什么办法可以解决这个问题,让销售经理对业绩有着精确的预测呢?

 

有,SCG 的销售项目管理C139就是一个有效的工具。当然,在销售管理的领域里,有另一个广泛使用的工具,叫“销售漏斗”。

 

 

上图就是一个漏斗的示意图。通常在使用中,公司会为每个阶段确定一个赢率,例如,在阶段1的项目,赢率是10%,在阶段2的项目,赢率是25%……(这些赢率来源于以往数据的统计,如果公司在使用销售漏斗初期没有统计数据,往往会先请资深的销售和销售管理者做一个预估,再在使用的过程中逐步修订)。根据赢率和成单周期,销售管理者就可以做出比较准确的销售预测,并据此来安排自己的工作。以上面那家分公司为例:到年底还有5000万的缺口,就要看看漏斗里有多少机会,根据成单概率计算出可能有的业绩,如果还有缺口,例如有500万,而漏斗第一阶段的概率是10%,平均成单的销售周期要三个月,那就在三季度内要再找到5000万的项目机会,才有可能完成年度业绩。假如不可能找到这么多机会,就要提高现有项目的赢率,例如,把那两个“没想到”的单子打下来。由此,相应的工作计划、人员分工等等都可以围绕着销售漏斗来确定。

 

C139也可以用来做整体业绩的预测, C139将销售机会分为四种“未知项目”、“未控单项目”、“控单项目”、“签约项目”,对每一种有明确的定义,销售机会按上述的先后顺序流动,销售经理根据不同区域的转化率和成单周期来判断今后的业绩,这一点和销售漏斗是相同的。不同的是,C139并不是按销售流程(或者采购流程)来区分销售机会。

 

销售漏斗有一定的普及率,可是,用得好的公司并不多,即便是对销售漏斗使用极为熟练的团队,也往往会遇到两个很难解决的问题:

 

1、面对一个项目时,用销售漏斗很难判断赢率。

当用销售漏斗来管理多个项目时,上述的计算方式可以成立,但对单个项目时,销售漏斗无法判断赢率。每一个项目都千变万化,用一个统一的概率来衡量单个项目的赢率,是不准确的。以上面那个示意图为例,“进行商业谈判”已经接近漏斗的底部了,在这个阶段预估的赢单概率很高,例如80%,但是,具体到单个项目上,进入了这一阶段并不能意味着赢率很高,也有可能是被客户拉进去压价的。

 

当某个行业的一单销售额很不平衡,出现“一单定生死”的大单,使用销售漏斗就不能很好地预测业绩了,而必须有对单一项目更为精准的测量工具。

 

2、销售漏斗对人的重视程度不够

 

在大单的复杂销售中,“人”的因素是决定性,但销售漏斗的预测,依据的是销售流程、是某些销售动作,而缺少对采购者的分析。当然,如果能精确定义出每一个阶段的转化标志(例如,对方的什么人做了什么事说了什么话,就标志着可以进入下一个阶段),就可以把人的因素放进去。但,这个工具本身没能提供这方面的方向性指导,给使用者带来了不小的麻烦。

 

C139工具,解决了这两个问题。它通过14项指标来判断一单的赢单概率,对大单指明现状和方向。同时,在它的判断指标中,“1”和“3”完全是围绕着关键人物的态度来进行衡量的,很好地关注了大项目中“人”的因素。


作者: 徐晖

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