渠道博弈论(二)渠道非直系,怎么管才既能扛量又听话?(渠道管理)

2017-01-13 00:00:00

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渠道博弈论(一),主要是帮助大家建立博弈管理的意识,我们只有意识到渠道非客户,光给价值管不住,才会花功夫去研究和执行:到底怎么博弈管理,才能不把渠道团队管成团伙,才能把皇协军队伍带出正规军的战斗力:既能扛量又听话! 1. 博弈管理的布局层面:搭建团队考验的是布局,组成团伙只要凑够渠道数就可以了。

渠道博弈论(一),主要是帮助大家建立博弈管理的意识,我们只有意识到渠道非客户,光给价值管不住,才会花功夫去研究和执行:到底怎么博弈管理,才能不把渠道团队管成团伙,才能把皇协军队伍带出正规军的战斗力:既能扛量又听话!

 

1.  博弈管理的布局层面:搭建团队考验的是布局,组成团伙只要凑够渠道数就可以了。

比如,某智能手机厂商,在iphone问世后,一度除了iphone,唯一火的智能手机就是他家的了,结果该厂商搭建的渠道体系,渠道数倒是挺足的,一查销量,有些渠道一个月只能出一台货。一边是消费者找他家货买不到只能买非正规渠道的水货,一边是他家的正规渠道体系出不动货!形成一种奇观啊!当时我真心想说:“你把正兵败如山倒的诺基亚手机渠道体系整体策反不就好了吗?”诺基亚手机多年耕耘,当年在中国有立体构架的近完美渠道体系啊!而博弈管理,首先考验的就是渠道架构的立体布局,有现成的可整体策反简直就是新厂商的福音,一般都得自己一手策反一手培养,摸索着搭出自己的渠道架构。

 

1)不同市场,不同阶段,需要不同的渠道组合

如何打造你自己的立体渠道构架,布局市场?首先要看你在什么市场?什么阶段?你的竞争对手是谁?

 

 

布局一级大城市,如北上广深等,这些城市是被各种品牌宣传轮番轰炸了N年的地方,对啥都要见怪不怪了,在此地建设渠道:

首先:你家牌子此地消费者知道吗?市场拉力要足,如果是导入期的新牌子来了得猛砸市场费用,如果是有一定认知度的上升期,砸的费用也不会少,所以,新牌子如果不是土豪,真的得慎入!即使是成长期、成熟期的品牌们,每年大笔的营销费用也是砸在这个市场,没办法,此地是各色品牌博弈重镇,消费者见识太多,不砸不出量啊!

其次:哪些渠道是针对你家产品的消费者群体的?非常讲究找准细分渠道,开个店就能唰唰卖货这美事在一级大城市早就一去不复返了!找到你的消费者爱去的渠道,不断帮助提升这些渠道对消费者的粘度和服务能力,是在一级大城市保证销量站稳脚跟的关键。

最后:你得建设自己品牌旗舰店和直营体验店,造氛围造气场服务你的VIP客户继续圈粉扩大你的粉丝群!(参考M&M上海旗舰店,那一排色彩斑斓霸气的M&M豆管道,多么夺人眼球!进去就给圈粉了!)同时,这些店也是细分渠道们学习的样板和提升的方向!在一级大城市,对店面不精耕细作打造亮点,很难生存啊!

一级大城市的渠道布局总结就是:渠道细分,精耕细作,客户争夺!你是在一个极度成熟的市场里面从很多成熟的品牌嘴里虎口夺食,必须一手砸费用出知名度一手扶植细分渠道出销量。

如果你去的区域中心城市,这里在向一级大城市看齐,因此一级大城市的大品牌很容易下沉到这里,这里有一些经营多年耕耘很深的成熟渠道,他们可能即做分销又有零售店面,既有强通路控制力也有强零售能力,找到这样的渠道,通过他们去密集分销,借着一级大城市的市场力,和强通路的销售力,可以迅速打穿这个市场。因此,布局区域中心城市讲究的是:寻找当地成熟渠道,迅速覆盖密集分销控制市场。

如果你去的是边缘小城市、县城,当年刷的满村满寨墙上的一句“红桃K补血”已经让红桃K在农村市场打响了知名度,再配合小城市电台、电视台、县城电视台的字幕广告,足够让这个区域的消费者看到你的品牌说:牌子货啊!在这个市场,消费者们认为品牌就等于名牌,因此需要密集投入本地化的宣传。

而边缘小城市最好的渠道是有当地关系的社会渠道,所谓当地关系,可能指当地政府关系,可能指当地邻里信任的关系,边缘小城市的消费者们更信任多年养成习惯去购买的身边的渠道,比如,在某六线城市,其他地方都没有听过的本地3C无极限卖场,要比全国知名的苏宁国美红火的多。因此在这样的区域,我们需要:一手敲锣打鼓搞市场宣传,一手网罗当地社会渠道,迅速铺货抢占门头柜面。

不论在哪个市场,如果你是消费品厂家,有一点是共同的,那就是:永远营销先行,渠道紧跟,如果没有有效的市场力拉动,布局了再好的渠道货也难卖!但是即使你做了有效的市场拉动,渠道没有布局好,货没有铺到位,那么营销的钱就白花了!你让知道了你的消费者去哪里买货呢?

篇幅有限,我们还应该讨论,你在那个市场处于什么阶段,你的竞争对手又处于什么阶段,即在当地的影响力如何?因为有可能你的竞争对手早就去了,你才进入,或者你早进入了,你的竞争对手才来,导入期、上升期、成长和成熟期的不同,也会导致你在同一个区域的渠道布局的不同,打的是深耕战还是追随战。毕竟:哪家厂商都想发展当地的好渠道,但是,心有余而力不足。

 

2) 如何建立既能扛量又听话的渠道组合

即使你是第一品牌,在驾驭渠道的时候,也会觉得能力有限,不能满足所有渠道的期望,也不可能控制住所有的渠道。更不要说那些第二、第三梯队的品牌了。每家厂商的资源都是有限的,不能雨露均沾,可是我们又需要足够的渠道数来扛量,怎么办?资源到底应该如何分配?

假设我们目前市场中有下图这些渠道,如果我希望建立一个渠道组合,倾斜资源大力扶植,既能现在抗住量,又能未来有发展,搭配出渠道的第一梯队和第二梯队,还能通过渠道势力的博弈平衡来进行管控,你打算主要把资源给哪四家?为什么?

 

注:圈的面积越大代表销量越大

 

正解是:飞机、高速列车、私家车和壮马!

为什么?

首先,信誉低的那四位,不论盘子多大,如过山车,都不能选,这样的渠道短期用来冲销量可以,长期用资源怎么扶持都不会换来忠诚,只会让你的心情如过山车,忽上忽下,给你的销量也如过山车,忽大忽小!只有信誉好,市场有一定口碑的渠道才值得长期扶植发展。

其次,信誉高的六位中,火箭销量盘子大,发展的也好,你倾侧资源扶植他也不见得能换来感激,讲白一句就是:已经冲到市场第一的渠道你是控制不住的,比如在白电黑电领域的厂商能控制苏宁国美吗?。但是如果你扶植飞机,跟飞机说要帮助他成长成为火箭,这会换来感激,比如国美落难的时候,你伸手帮忙给资源顶住苏宁的压力,这会换来感激!

第三,飞机+高速列车,盘子大发展好,是我们目前扛量倚重的第一梯队,第二梯队就是发展好但是盘子还没有做大的私家车,以及盘子大但是发展滞后的壮马,你倾斜资源帮助私家车做大,从飞机和高速列车那学习如何发展再教壮马发展,都会换来无尽的感激和听话,而且有了第二梯队,一定程度上第一梯队就可控了,万一将来第一梯队哪家出了什么问题,发展起来的私家车和壮马可以接住那个量。

 

好的渠道资源分配是为了更好的平衡渠道势力:即支撑发展又能控制,也就是我们常说的:既能扛量又听话。

 

2. 博弈管理的操作层面:喂太饱的皇协军只会讲条件不干活,如何正确的给资源才能把皇协军队伍带出皇军的战斗力:既能扛量又听话?

经常看到很多渠道管理人员,挖渠道进体系的时候就给了各种承诺:返点、补贴、促销、政策支持等等。这样重金挖进来的渠道,有多少跟你干了半年、一年就跑了的?这么重的资源砸下去值得吗?

建立能扛量的渠道体系很重要,更重要的是这样的渠道体系要稳定持续,那么难题就来了:渠道都是喂着喂着就不满足了啊,被竞争对手一诱惑可能就会跑,怎么办?

给资源帮渠道是有艺术的,宝贝全掏出去或者套的太快,对方感觉并不一定好。正确的掏法如图:

 

 

讲大白话就是:

1)渠道合作的第一阶段:刷腿

刚开始合作,很多渠道管理人员有点懒,上来就刷公司的卡:给返点给店补搞促销,渠道刚跟你混就有肉吃当然开心,过了半年肉吃腻了他就不满足了,要改上全蟹宴了,你给得起吗?因此,刚合作头半年,渠道管理人员要勤于腿勤于嘴,多露脸沟通关注渠道刚转型的生意发展,多培训帮助提升渠道销售的能力。刚合作,渠道看你三天两头来关注帮忙,心里已经很感激了:厂家真的很重视我啊!

2)渠道合作的第二阶段:刷卡

合作半年的渠道,如果已经用销量证明了他的能力,那么我们就可以开始刷卡了:把促销返点店补等等硬通货都拿出来,帮助渠道坐稳销量。第一阶段享受过你的关注,第二阶段开始吃肉,渠道的感觉继续提升:跟着厂家混真的能吃肉啊!

3)渠道合作的第三阶段:刷脑

吃了一两年肉的渠道,继续发展还会遇到很多难题,这个时候才是真正考验渠道管理人员的时候,因为TA需要我们刷脑:生意进一步发展遇到什么问题?还缺什么?生意还能怎么扩大?是需要加强老客户管理,还是需要走出去走下去沉入乡镇?这非常考验渠道管理人员对市场的理解,对渠道生意的理解,能够帮助渠道老板在生意的长远发展上有思考的渠道管理人员,才能和渠道做成伙伴关系!渠道会感觉:跟着你混有未来!

 

你看,给资源帮渠道这个“刷腿到刷卡再到刷脑”的顺序,给倒了,渠道觉得你是大忽悠不接地气,给快了,渠道很容易得寸进尺一山望的一山高!掌握给资源帮渠道的节奏,才能在博弈管理的操作层面上控制好渠道!

 

有了渠道博弈管理的意识,做好渠道博弈的布局,控制好渠道博弈管理的操作,才能在风云变幻的市场上控制住一支属于你的皇协军部队,才能带领他们打出正规军的战斗力!


作者: 齐洋钰

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