价格是价值的体现,价格需要体验(店面零售系列之三)

2016-11-18 00:00:00

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首先询问大家一个简单的问题,刨去物流、商品品相等因素,就是单纯相同的一件商品,X宝网最低卖1元左右,实体店要卖50元,作为读者的你,你会在哪里买? (不知道你,反正我会优先考虑X宝) 带着这个问题,我们来看一个案例小故事:

问题篇:

 

首先询问大家一个简单的问题,刨去物流、商品品相等因素,就是单纯相同的一件商品,X宝网最低卖1元左右,实体店要卖50元,作为读者的你,你会在哪里买?

(不知道你,反正我会优先考虑X宝)

 

带着这个问题,我们来看一个案例小故事:

 

办公室里多了一小盆看着颇为养眼的豆瓣绿,原来是公司美女L买的,问起价格,答曰是50元,不禁咂舌。要知道,在街边小店,就算在上海市区店,也绝不会超过20元,于是就追问怎么这么贵?美女L骄傲回答说,这可是在XX实体门店买的。(回避做广告,就不写明具体门店名称了,但确实是知名度非常大的实体门店)

 

那问题就来了,在电商大行其道的今天,这一小盆花怎么在该实体门店就摇身一变身价倍增?

 

(我叫豆瓣绿,我可以值1元,也可以值50元)

 

所以在这里,我们今天只探讨零售领域里面,包括实体渠道和电商渠道的经营者们,关心的价格这个问题:商品是相同的商品,如何提价?不靠坑蒙拐骗,怎样才能将1元的商品增值卖到50元?除去那1元的商品价格,剩下的49元消费者买的是什么?也就是说,消费者是如何思考价格这个因素的?

 

先查询百度百科里面对于价格的解释,是这样的:价格是商品同货币交换比例的指数,或者说,价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。

 

简单点说,就是一个商品在卖家你这里值得消费者去进行购买而且没有异议心甘情愿的价格数值。也就是说,价格就是消费者认知的价值的体现。套用简单公式就是:

价格=商品(价值)价格+其他消费者认可的(价值)价格

 

那么这个消费者认可的其他价值因素,包括哪些呢?我们首先通过如下三个零售领域的例子来进行诠释:

 

诠释篇:

 

1、星巴克之环境价值

都是以卖咖啡为主,星巴克和Costa的客流量还是有差距的,反正我会更喜欢去星巴克。1.7美元一公斤的咖啡粉,可以冲泡大约148杯咖啡,按照上面的价格计算,每杯咖啡大概1.5美分,但在星巴克可以卖到2-5美元/杯,零售价增值高达174-435倍。网络上曾戏称:我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。消费者认可星巴克的原因有很多,但大家比较公认的却是星巴克的环境:在星巴克,无论是什么样的装修风格,都会有经过仔细挑选的一幅幅西方抽象派代表画作和灯具等,都会有煮咖啡的嘶嘶声和将咖啡粉从过滤器敲击时的啪啪声,都会有金属勺子铲咖啡豆时的沙沙声,以及空气中弥漫着的咖啡浓郁香气,再配合上耳边飘扬着的舒适悦耳的背景音乐,所以星巴克成为了很多人除了喝咖啡之外的“第三场所”。星巴克与其说提供给客户的是咖啡的价值,附带提供的是环境价值,还不如说星巴克提供的是环境价值,附带的才是咖啡的价值。

所以小结一下,消费者认知的价值因素里,体验的环境价值因素占比很大。

 

2、宜家之会员占便宜价值

都是卖家具,门店设计的环境也都差不多,宜家和百安居的客流量也是有差距的,创建于1943年的瑞典家具家居用品门店,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10000个产品。在登陆上海之后,就成为了普通市民和消费者周末节假日购物和休闲的热门场所。上海体育馆的宜家经常人满为患,消费者认可宜家,愿意在宜家购物的原因有很多,除了大家比较公认的环境因素,还有一个不可忽视的因素就是宜家越买越便宜的价值,宜家的会员制度不仅有会员专享商品价格,而且还提供会员特惠季商品,在有商城活动时会及时发送通知给会员,等你到了门店还会发现,买了A搭配B,买了n件赠送XX商品等提示卡,会让你不知不觉的买了更多,而且回去之后还津津乐道的向其他亲朋好友推荐。这就让你有了归属的认知和占便宜的认知。所以说,宜家与其说提供给客户的是家具家居用品的价值,附带的是环境和会员价值,还不如说宜家提供的是环境和会员价值,附带的是家具家居价值。

  所以小结一下,消费者认知的价值因素里,体验的归属价值和占便宜的认知因素----会员价值占比也很大。

 

3、苹果之店员价值

都是卖苹果产品,产品相同、环境也差不太多,售价也一样的话,大家会不会说销售额也差不太多?基本情况确实是这样的,但大名鼎鼎的apple store却超出了大家的普遍认知,而且目前也几乎只有苹果店里面的销售不叫销售,叫specialist(专家)。也就是说,除了上述我们归纳的环境和会员两方面消费者认可的价值因素,还有一个非常重要的价值因素,就是店员的因素。苹果店里面的店员(我们暂且统称为店员吧),除了日常的销售工作之外,更多的时间是在和客户的互动。客户有使用方面的疑问?没问题,店员搞得定!客户想要实际体验一下使用的软件和硬件组合?没问题,店员搞得定!客户有不会用和学习方面的疑问?没问题,店员搞得定!客户有购买选择方面的疑问?没问题,店员搞得定!甚至客户有价格方面的疑问?没问题,店员也搞得定!(我试过,便宜了一点点,你也可以试试哦!),毋庸置疑,苹果零售店的环境因素和会员因素已经超然脱群,但苹果零售店更赖以成名鹤立鸡群的是店里面的“人”的因素!所以说,苹果零售店与其说提供给客户的是产品价值、环境价值和会员价值,附带的是店员的价值;还不如说苹果零售店提供的是店员的价值,附带的才是那些硬件(产品、环境、会员)价值。

所以小结一下,消费者认知的价值因素里,除了环境价值因素和会员占便宜的价值因素,更不可忽视的是人与人及时沟通交流的认知因素!

 

根据上述三点,消费者认可的其他价值因素公式简单归纳如下:

消费者认可的(价值)价格=环境价值+会员价值+店员价值

 

运用篇:

 

看到这里,会不会有老板或操盘手朋友说,你说的都对,举的例子也很让人信服,但人家都是大品牌,我们门头小资金少可做不到!所以如何将上述三个因素运用在自己实体门店身上呢?其实不难,我们接下来不妨举一个电脑城里面的正面例子,来证明门店不分大小,投入资金不分多少,只要按上述三个消费者认可的价值因素进行设计和操作,有可能三点做不到或做不全,但总会比目前的状况要好太多!这个案例是这个样子滴:某地电脑城基本属于停业状态(前期销售口碑着实太差),店铺不是已然关门就是店长店员大眼瞪小眼、风吹草低无客户的状况,可就是还有一家DIY的门店,逆势上扬独孤求败!这家DIY的门店投入不大,也就是在档口环境上打造了炫目的水冷和游戏使用情境(环境价值),在消费者或会员购买的设备上实现打包和DIY订制设计和增值营销(会员价值),在消费者有问题时及时回答甚至直接上门维修和解答服务(店员价值)!你说做到如此用心,就算比自己攒机贵不少,但作为游戏爱好者的你,会不会觉得超值?!

 

(我叫DIY,我可以值5千,也可以值5万)

 

  仔细想想,其他行业的零售领域、渠道和实体门店,甚至是电商,不都是按上述三个方面向客户们提供这些附加的消费者认可的价值吗?!

甚至我会完全相信,问题篇里面的同事美女L也是因为上述三要素的全部或部分原因,而选择了那盆50元的豆瓣绿植物,那49元,贵可能就贵在这里----虽然我还没问她!

 

  结尾篇:

 

  所以让我们总结一下,影响价格的因素有很多,但消费者并不总是买低价,在价格方面的体验上,要让消费者首先感觉到价值!多从消费者的价值认知上考虑,购物环境价值上、会员价值设计上和店员实时沟通的价值上多做文章,要让消费者感受到,要让消费者觉得好,要让消费者觉得有价值,你的价格因素自然不会成为消费者购买的屏障。价格最好是价值的体现,价格需要体验!


作者: 东岩

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