产品不分好坏,不同的是体验(店面零售系列之一)

2016-10-20 00:00:00

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我曾经就手机使用情况做过一个小范围的调查。其中有一个现象让我小吃了一惊:那就是有相当一部分40岁以上的人使用过小米手机,而且对小米的印象还挺不错。 要知道,小米是以粉丝经营著称,所以大家一直以来都认为小米的受众应该是年轻人。于是我进一步访问了几位使用小米的“大叔”“阿姨”,到底对小米的认知是怎样的。就像当年“摔不坏”的诺基亚一样,“容易使用”是一致的答案。当我追问“接下来还会买小米吗?”的时候,再

我曾经就手机使用情况做过一个小范围的调查。其中有一个现象让我小吃了一惊:那就是有相当一部分40岁以上的人使用过小米手机,而且对小米的印象还挺不错。

 

要知道,小米是以粉丝经营著称,所以大家一直以来都认为小米的受众应该是年轻人。于是我进一步访问了几位使用小米的大叔”“阿姨,到底对小米的认知是怎样的。就像当年摔不坏的诺基亚一样,容易使用是一致的答案。当我追问接下来还会买小米吗?的时候,再一次得到了统一的答复不会,因为小米是一部入门智能手机当要求变多了之后,就会买更贵的手机了

 

这不禁让我想起不久前,老父亲用了好几年的直板机坏了,换了一个智能机之后,却一直抱怨不好用,打个电话要按好多次,找个短信更麻烦,还经常误操作,打开从来不用的功能,不知道怎么关……”小米受到中年人士欢迎的原因也是如此:与其上手就拿功能超级多的旗舰机,还不如用个小米困扰要少很多吧。

 

其实产品是不分好坏的(这里不包括残次伪劣产品),不熟练的时候用简单易用的,水平高了就用复杂专业的,天经地义,不是说简单的就不如专业的好,用最舒服的那一个而已。不只是手机,所有领域都一样,识汉字从看图开始,学英语从认字母开始,新手司机开不好跑车,初学化妆也分不清那么多种粉底。这个因人而异的舒服劲就是体验。

 

说到体验,可以说的可就太多啦。这里我说说零售门店的体验。

 

店内体验主要涉及四个要素:产品、价格、服务、沟通。

 

店内体验之产品

 

上面我们说的小米易用,其实就是产品体验,但它只是产品的一部分。 完整的产品是指顾客用金钱换取的使用价值。这个使用价值,除了像小米手机这样本身看得到摸得着的硬件,还包括像售后、系统更新、粉丝特权等等看不见甚至想不到的软件。举一个典型靠软件招徕生意的行业——酒店业的例子。北美有一个非常有名的高端酒店Fairmont Hotel & Resorts,作为一家传统五星级连锁酒店,住一晚的价格当然不菲。但如果单纯看房间等硬件设施的话,相信还是可以找到更便宜的替代者的。这家酒店在住客当中最有名的确实不是它的硬件(不是说硬件不好),而是它的狗狗。很多养狗的人都有个习惯,出门遛狗,风雨无阻。但是很多交通工具不允许宠物乘坐,即使搭乘也是和货物在一起(飞机货舱),其实对宠物伤害挺大。所以远行的时候只好不带爱犬了。但是一天不遛浑身难受啊,而且还总在惦记着家里那位怎么样,在做什么,好不好……于是酒店就养了一只训练有素的狗狗,供住客遛狗用。结果这只狗不但受到了养狗人士的喜爱,还影响了一大批之前没有养宠物的住客,回家也养起了宠物。既然狗狗都可以成为酒店产品的一部分,你的店里售卖产品的软硬件都是什么呢?顾客在店内可以接触到吗?不要再把售后服务叫做服务了,它其实只是产品而已。 

 

小结:产品包含软硬件,要尽量让顾客可以在店内接触到完整的产品。

 

店内体验之价格

 

问大家一个问题:相同产品,价格贵有没有罪?答案是:有!当然有!为顾客提供便宜的价格是天经地义的,没有任何道理说就是比别家贵。这种事情轻了是顾客不在这里消费,重了就上电视了(前些天天价海鲜天价鳇鱼就是这样)。所以,要么提供不同的产品,要么提供便宜的价格。(有人说开店有成本,大城市中心商圈怎么便宜?请参看上面产品一节,你提供了购买地点在大城市中心商圈这个价值,所以顾客获得的产品已经不一样了。)产品没有好坏之说,价格也是一样。 为什么要特别说价格也不分好坏呢?是因为很多人误解了便宜没好货这句话的意思,认为价格低就是不好的。事实是怎样的呢?无印良品大家都知道,别看在国内无印良品是贵的(所以才有某品牌靠价格上位地机会),其实在日本,是属于便宜的定位。无印良品在上个世纪80年代时,是以有道理的便宜为人所知的。在日本,有瑕疵的产品价格是非常低的,低到不值得在市场上销售。举一个例子,新鲜的蘑菇,在市场上销售的一定是菌伞菌柄完整的,如果菌伞上出现裂缝就被当作下脚料扔掉。无印良品就把这些裂掉的蘑菇收购来,做成零食蘑菇干,分成小包装销售,价格比市场上的新鲜蘑菇还便宜。但是在销售的时候会明确标明是由不在市场上销售的有瑕疵的蘑菇制成。结果不但赢得了市场,还赢得了诚信,品牌壮大到现在遍布全球。所以便宜没好货这句话,说的其实是价格不透明不诚信时的情况。而我们要做的就是在店内明确把价格和价值联系起来,向顾客展示这个价格买到的到底是什么产品。

 

小结:贵有贵的道理,便宜但不廉价。 

 

店内体验之服务

 

前面产品一节里,我们说售后服务不是服务,而是产品。那么到底店内服务指的是什么呢?店内服务就是由店员为顾客提供采购商品时的帮助。什么是好的店内服务呢?就是能够让顾客感觉贴心的服务。这里的关键是了解顾客想要的是怎样的服务,而不是店员想给的服务是什么。我要再一次老调重弹:电商的致命伤,就是在顾客采购商品时无法提供像样的服务。什么意思呢?我认为只有人才能为顾客提供服务,机器(电脑也是一种机器)为顾客提供的是功能,而不是服务。两者的差异在于是否有感情的参与。海底捞,当年红遍全国,但我却不感冒,甚至比较反感,所以只去过一次之后就不再去了。为什么,就是现在大家开始说的过度服务。我这个人比较在意个人空间,所以通常不希望别人总是来打扰。但是在我唯一的一次海底捞体验中,店员不停的在嘘寒问暖,估计是多少感觉到了我的不满,就按照自己的理解更努力的表达他的服务热情,但对于我来说却不胜其扰,真想不吃了赶快走人。这就是没有能够想(到)顾客所想,没能提供好服务的典型案例。

 

小结:想顾客所想,投入感情做到贴心。 

 

店内体验之沟通

 

又有人要问了:在服务一节里连店员和顾客打交道都说了,怎么还有一个沟通啊?问的好!我的回答是:沟通真的不只是店员面对顾客时的话术而已啊。沟通说穿了,就是让顾客了解产品的价值,接受我们的价格,被贴心服务所打动,最终决定消费购买的所有方法。很多人到过宜家,对那里的环境印象很深刻,总体应该是好评居多吧。但仔细回忆一下,你会发现这印象里基本没有话术什么事情。宜家的产品陈列,体验设置,动线设计,甚至餐厅、仓储等等,都在默默的向顾客倾诉,润物细无声的让国人逐渐了解并接受了北欧极简的家居风格,并把宜家当作了这一行业的标杆。 所以说沟通绝不仅仅是话术,更多的是打造一个体验环境,全方位的影响顾客。

 

小结:沟通有三宝,环境、流程、引导。

 

但不知道大家有没有发现体验四要素都有两个共同点:

1. 因人而异,不同顾客的体验也不一样 

2. 重要的不是你有什么,而是顾客要什么


作者: 林海

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