短期冲量(割韭菜)和长期经营客户(养田)有矛盾吗? (“养田”&“割韭菜”系列之三)

2019-11-22 00:00:00

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2009年,刚转型做顾问,在某著名的医疗设备公司分析他们的攻单案例的时候,发现大部分销售都不关心医院的发展规划和科室规划,他们的某区域总笑着说:齐老师,不是我们不关心,是真的每个月被数追着跑,没有时间去关心。

2009年,刚转型做顾问,在某著名的医疗设备公司分析他们的攻单案例的时候,发现大部分销售都不关心医院的发展规划和科室规划,他们的某区域总笑着说:齐老师,不是我们不关心,是真的每个月被数追着跑,没有时间去关心。


我们后来一起理了理情况:

1. 考核到月:但是项目落地时间无法精准控制,因此经常急功近利,能怎么快把韭菜割了就赶紧割了;

2. 预测不准:报上来的商机和最后落地的业绩之间差异巨大,报上来了没落地的多得是,没报的突然出现还落地了,因此在无法精准预测业绩的情况下,能收的项目尽快收;

3. 人手不足:其实区域总也知道有些重点大客户要关心未来,但是一共就那么几个headcount,每个人都扛着巨大的任务,都在忙着找单子,哪里还有时间看客户呢?

4. 缺乏武器:深耕客户需要武器,我们产品线虽然很长,软性资源也很丰富,但是每条产品线是不同的销售部队,分到每个销售部队的资源是有限的,要深耕客户就需要整合资源,这种跨部门协调太难了,很容易吃力不讨好,没什么人愿意踩这个雷。

5. 能力不足:竞争对手有个区域总特别会做科室规划,锁定了很多客户的采购计划,抢走了我们不少生意,我们也想帮医院做类似的规划和投入,可是,怎么做?


如果这五个难题都能解决,短期冲量和长期经营客户之间并不会产生矛盾,甚至是一体的:既能保证短期业绩,又能预测和控制中长期收入,这其实是每个销售和销售管理人员的终极理想。那为什么很多公司,都没有去解决这五个问题,对公司管理进行系统性调整呢?


首先,在过去中国经济开始大发展的头二三十年里面,各行各业蓬勃成长,市场需求旺盛并且保持不断上涨,这个时候,竞争中最重要的是:


1. 比速度:谁能更快接触客户,谁能更快抢到项目;

2. 比覆盖:谁能接触到更多客户,谁能覆盖更广更深的地域。


所以,在这样的背景下成长起来的公司,大部分推崇的是基于产品推销和销量增长的短平快的进击式管理。


其次,在中国经济发展渐缓,很多行业开始增长停滞甚至下滑的时候,客户开始细分,竞争更加激烈,需要对客户进行深度研究、设计锁定式解决方案的深耕式管理,但是大部分公司还在进击式管理的惯性里滑行,而且很多大公司船大难掉头。系统性调整公司管理模式,谈何容易。


比较幸运的是,这家著名的医疗设备公司新到任的CEO,战略眼光精准、魄力非凡,做了几个层面的调整:


公司策略层面的调整:

1. 一三级市场实行深耕管理:强化直销,梳理有持续购买潜能的大客户,对战略大客户和区域重点客户实行ONE XX ONE HOSPITAL的养田计划,打穿部门壁垒,提供医院全链条解决方案,全部由直销部队覆盖;

2. 四六级市场实行覆盖管理:优化分销,驱动渠道下沉覆盖更广阔的的四六级市场,同步搭建海量人手的四六级市场直营团队,实行错位覆盖;


销售管理层面的调整:

1. 重整商机系统,实施大单精准预测落地系统和销售漏斗预测管理;

2. 督促销售队伍,改变过去把商机系统当报单系统的陋习,所有商机必须上报,预测全年,考核到月,周周Review;


人员能力层面的问题:

1. 搭建分级销售实战培训项目:割韭菜和养田在道法术上需要什么不同的技能?少讲知识多演练,确定了:销售技巧培训以模拟拜访为核心,销售策略培训以案例复盘为核心,销售管理培训以数字解析为核心的训练要求。

2. 训战合一追踪行为改变:沙场练兵和战场实操结合,把沙场练兵的工具融入日常销售管理Review,追踪实际项目和客户管理的具体落地。


三年之后,这家公司从三足鼎立的竞争状态,走到了独占鳌头。


总结:养田和割韭菜,在不同的时期,不同的区域,各有各的优势。但是从市场发展趋势上看:迟早有一天,你都要管理转型,为全面“养田”做准备!让割韭菜和养田不再产生冲突和矛盾!你的公司,在什么时期呢?还能继续割韭菜吗?


作者: 齐洋钰

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